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不遮不掩,看女性私护市场

来源:网络整理 作者:新都市网 人气: 发布时间:2021-04-01
摘要:原创 钱洛滢 新零售商业评论 收录于话题#新消费40#产业观察8作者:钱洛滢,新零售商业评论编辑 “观念的成长,也是女性私护市场的成长。” 好文4129字 |

原创 钱洛滢 新零售商业评论 收录于话题#新消费40#产业观察8

不遮不掩,看女性私护市场

作者:钱洛滢,新零售商业评论编辑
“观念的成长,也是女性私护市场的成长。”
好文4129字 | 7分钟阅读
题图源自电影《美国丽人》
讲到女性私密护理,你们最先想到的是什么?
“美白?紧致?”带着旖旎和羞于启齿的想象,一些词汇会自然而然地浮现在脑海中。
但实际上,女性私密护理可以更实用一些——本文所探讨的女性私密护理,是解决基础清洁、抑菌需求的产品,即女性专用湿巾以及女性洗液。
由于生理构造不同以及生理周期的影响,女性天然更容易受到私处不适的困扰,但出于种种原因,针对日常需求的女性私密护理用品却在市场上一直没有太大声量。
淘宝数据显示,截至2019年,中国私密保养消费占全球12.7%,成为全球第三私密养护大国,年增长速度保守估计在30%以上。
中金企信国际咨询数据表明,相较于较为普及的婴儿专用湿巾,女性专用湿巾还有很大的市场空间可以挖掘。

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2019年中国各类湿干巾产量(以非织造材料用量计算)占比分析,数据来源:中金企信国际咨询
虽然,市场规模不小,甚至有成为刚需的潜力,女性私密护理产品却因为观念、政策等原因,成了女性消费市场中“隐秘的角落”。

不遮不掩,看女性私护市场

女性湿巾,打开新世界的大门
女性健康科普平台、新兴女性私护品牌“薇乐态”(wǒménok)创始人侯静雯告诉新零售商业评论,经血是出了名的“细菌培养皿”,经期的女性免疫力下降,容易因此产生一系列难以启齿的问题。
这时候,如果用pH值适宜的湿巾、湿厕纸以及非强杀菌的温和护理液进行清洁,会为女性经期带来更舒爽的体验,也会减少细菌感染的风险。
消费者小林前阵子就因经前尿路感染,偶然“解锁”了女性湿厕纸的额外功能。
尿路感染的主要症状是尿频、尿不尽以及尿痛,更严重会尿血,甚至诱发肾炎。小林形容尿路感染发作的感觉是“如坐针毡”:“恨不得一天都住在厕所里。”
小林无意间使用了一款女性湿厕纸,发现它能够缓解一些她的痛苦。后来查询成分才知道,该款湿厕纸中所含有的中草药成分有舒缓、镇定炎症的作用。
虽然小林清楚,湿厕纸提供的舒缓治标不治本,但对她来说那就是“救星”般的存在。
为此,她特地做了些额外的“功课”——女性湿巾与湿厕纸的区别主要在于除菌能力、pH值是否适合私处使用、含水量(使用后是否干爽),以及是否可以被冲散这四方面。
而在维达品牌总监赵生龙看来,女性湿厕纸是更能满足消费者细分需求的品类。
他告诉新零售商业评论:“厕纸这个类目本身是一条消费升级赛道,其中的女性湿厕纸是基于用户细分需求而诞生的品类,填补了目前女性专用如厕清洁的市场空白。并且由于充分洞察了用户需求,女性湿厕纸的用户黏性较高。”
由于年轻人接受度的提高,女性湿巾、湿厕纸的使用场景开始越来越广泛,市场也因此被快速打开——这是维达、妇炎洁、ABC等入局者们都能明显感受到的。
维达的女性专用湿厕纸在2019年上市,经过持续的市场推广之后,现在销量已经稳居前列。
但赵生龙认为,湿厕纸品类还有很大的发展潜力,因为相较于国外,国内消费者对于湿厕纸的认知和使用习惯还存在完善空间:“我们需要持续传递科学卫生知识,才能帮助消费者建立更完善的如厕清洁习惯。对这一垂直细分品类,维达目前还是会‘做减法’——更聚焦于产品精进和品类宣导,通过培养消费者习惯,扩大维达女性湿厕纸的市场渗透。”
天猫行业品牌数据显示,近30天内湿厕纸品类排名前三者为维达、舒洁和妇炎洁,其中妇炎洁的交易增长幅度超过500%;而湿巾品类中,除了维达、心相印等传统纸品品牌,妇炎洁和ABC分列该品类第三和第七,上升势头很强,可见女性专用湿厕纸、湿巾的潜力。
在越来越多品牌入局女性湿巾类产品的情况下,凭借自身特点打出特色牌才能更好地立足市场。
由于用户多以18~28岁年轻、爱尝鲜的白领女性为主,维达、妇炎洁等品牌和不少新锐插画师、知名IP合作,让产品包装更显年轻、活泼,也更适合在抖音、小红书上与KOL、KOC们合作进行种草。
薇乐态与插画师于瑒合作,将其作品“RUNto”的一系列生动活泼的女性形象印在了包装上,寓意是希望每一位女性都能够奔向拥抱生活中每个时刻的自己。

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于瑒与薇乐态合作的《RUNto》
此外,在配方上,各个品牌间的产品也会各有特色。
例如,维达用安全温和的“芦荟+维E”配方吸引对“呵护肌肤”有需求的消费者,提高用户转化;ABC的湿巾加入了其拥有专利的KMS配方;妇炎洁的产品也融入了妇炎洁洗液中的经典中草药配方;薇乐态的湿厕纸添加了天然植物精华如金缕梅等成分,可以有效舒缓抗炎,镇定肌肤,此外还特别添加乳酸成分,更贴合女性。

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私护产品,正在成为刚需
湿巾和湿厕纸的逐渐普及,打开了消费者探索女性私护的大门,而大门背后也并不是一个全新的世界——女性私护赛道早就存在多时,湿巾、湿厕纸其实是各品牌明星产品的细分和延伸。

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中草药成分的妇炎洁洗液家喻户晓,ABC的私护系列也早在2005年就面市了。新零售商业评论采访的企业中,只有薇乐态是涉足这一赛道仅2年的新品牌。
据介绍,薇乐态的洗液主打双菌专利配方,不同于单纯添加乳酸配方,以乳酸杆菌溶孢产物加上大米酵母菌双菌配方,给乳酸杆菌提供有利的生长环境。此外,洗液和湿厕纸中都加入了进口植物原料金缕梅、芦荟、洋甘菊等舒缓配方。
薇乐态产品的配方师和生产代工厂都具备多年的研发生产经验,加上侯静雯对市场的了解以及反复打磨的漫长研发过程,外加选取优质原料……薇乐态的私密护理产品称得上百炼成钢,这也从另一个侧面体现了这一品类的产业链正在走向成熟。
侯静雯透露,虽然湿厕纸比洗液更晚进入市场,但目前洗液的市场渗透率其实比湿厕纸更高,“这个市场很有发展潜力”。
妇炎洁相关负责人在接受新零售商业评论采访时提到:“洗手要用洗手液,洗脸要用洗面奶,才能清除油脂,脏污,这已经形成共识了。那么在女性的特殊生理期,用清水清洁也远远不够,还需要使用专用的洗液。”
事实上,不同于过去强效杀菌的专业功能,如今女性洗液中的成分越来越温和,更偏向于日常使用的护理功效。“专业之外,我们也有日常、年轻的一面。”妇炎洁相关负责人说道,“希望用户能看到我们产品全面的一面。”

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女性护理液和洗面奶成分的对比图,来源:美丽修行App
然而,许多人对洗液的认知并没有被刷新,还停留在药用的功能上。近几年,女性追求美丽、健康而引发的消费热潮正如火如荼,与之形成鲜明对比的是,她们对生理知识的了解却没有太多进步。
侯静雯曾经做过一段时间自己产品的客服,很多消费者向她提出的问题,都令她十分吃惊:“她们会问我很多常识性的问题,往往会聊一下午才下单。”
侯静雯无奈地告诉新零售商业评论,这些提问者大多早已成年,却分不清什么情况下可以日常护理,什么时候应该就医治疗。
品牌方都明白,只有通过科普、宣传的方式,女性洗液的市场才能被进一步打开。
此外,在向女性消费者进行推广宣传的同时,维达、妇炎洁、ABC等品牌都不约而同地在告诉消费者,它们所推出的湿巾、湿厕纸以及洗液用品,男性也可以使用——先教育女性消费者,再让她们教育男性消费者,或许是私护市场未来的一大发展趋势。

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不再是“隐秘的角落”
女性私密护理的市场教育,是业内企业都想做好的。但这件事偏偏很有难度,因为他们不仅要让市场知道这些产品,更重要的是推广教育女性护理的常识性知识,从而促进消费者改变观念。
而在这个过程中,需要品牌方踏过四道坎儿:
首先,要克服用户的接受度问题。
妇炎洁、ABC和薇乐态的负责人都提到,女性私密护理在国内市场还是个羞于启齿的事物,许多用户会忽略它的重要性,也不会主动和身边的亲友提及,有的用户甚至连最基本的生理知识都不具备。
薇乐态本身就是个科普平台,其私护产品是整个科普平台产品闭环的最后一环,在给平台用户提供更优质产品的同时,薇乐态当然也希望好的内容和产品能辐射更多人群。
但在科普、推广的过程中,似乎一切都还无法摆上台面:“科普文章和产品看得人很多,却不好意思公开分享或是进行探讨,国内的用户还是没有那么开放。”
其次是内容和社交平台上对相关内容的限制政策。
这类产品难免会触及女性的私密话题,许多词汇在拟人、比喻的层层包裹之下才能发出,图片更是不能过于露骨,不然根本躲不过被删除的命运。但这样的内容呈现又难免隔靴搔痒,也可能产生误读,这让品牌方感到很无奈。
要改变这样的现状,而最常见的方式,是选择与六层楼、硬糖视频等女性生理知识科普的头部KOL,或是专家、科研机构、社会公益组织进行合作,用科普的方式在线上线下引导更多的人关注这个话题。
第三,努力修正观点并不专业、全面的科普内容。
此前,著名的医学科普平台曾撰文表示,女性只需要用清水清洗就已足够,过度清洁反而会把私处的“健康卫士”乳酸杆菌一并灭活,从而破坏私处菌群平衡,失去自净能力——这样的言论似乎已经深入人心。
事实上,这一结论多少有点一刀切。妇炎洁相关负责人就表示,乳酸杆菌其实并没有那么脆弱,虽然它们适合生长在pH5.5~6.0的环境中,但由于其有嗜酸性,pH3.0~4.5的弱酸性环境中也依然能存活,因此,如果洗液、湿巾的pH值在4~4.5之间,就不会对菌群造成破坏。
第四,防止三无产品“劣币驱逐良币”。
随着女性护理市场的热度逐渐升温,三无产品开始频频出现。
“我们当初去看业内的展会,像私处凝胶这样的三无产品比比皆是。”看到这些产品,侯静雯内心很焦虑:这些三无产品宣传的功效比正规产品诱人多了——清洁、杀菌之外,还能美白、柔嫩、紧致……“消费者们用了这些产品会产生什么后果,谁也不知道。”
不过,事情正在向好的方向发展。前阵子,“拒绝月经羞耻”“卫生巾贫困”等话题频频登上社交平台的热搜榜,这些恰恰证明了人们对此类话题正变得越来越开放,消费者更能拥抱新的观念,也更乐意尝试新产品了。
薇乐态已经连续两年与某高校合作,进行针对女大学生进行校园科普,与学生们积极讨论相关话题。
侯静雯惊喜地发现,现在的年轻女孩已经不再对私密护理、私处、月经等话题羞于启齿,她们会更关注自身的健康。此外,也有更多男同学加入了讨论。未来科普内容进校园也会逐步进入更多高校,高中等校园。
“对自己、对异性更加了解,才会更加包容,私密护理这件事也才能更常态化。”侯静雯说。
这是观念的成长,当然也是女性私护市场的成长。

不遮不掩,看女性私护市场

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原标题:《不遮不掩,看女性私护市场》
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责任编辑:新都市网

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