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在抖音,一个新娱乐生态的诞生(2)
来源:网络整理 作者:新都市网 人气: 发布时间:2021-01-20
摘要:抓住了线上娱乐爆发节点的抖音,有意塑造不同的合作场景,让明星的“友邻互动”形成一种新的内容生态。如 薛之谦 联手抖音音乐人郭聪明合作了新歌《耗� 罚俗掀搴盎氨┰昀虾罚潞栈ㄊ酱蜞锰粽搅嵋龋弧翱Х仁

  抓住了线上娱乐爆发节点的抖音,有意塑造不同的合作场景,让明星的“友邻互动”形成一种新的内容生态。如薛之谦联手抖音音乐人郭聪明合作了新歌《耗尽》,邓紫棋喊话暴躁老韩头,陈赫花式打嗝挑战玲爷等;“咖啡师”林俊杰、“赛车手”吴亦凡、“电台DJ”陈奕迅,2020年也陆续在抖音直播“出道”。

  一个以内容和人为核心的流量场正在抖音成型。在这个场域内,每一位明星都有机会通过庞大的公域流量获取曝光。去中心化的推荐机制下,大量涌入的明星想要在抖音上真正破圈,离不开爆款内容产出。

  这一方面鼓励了明星持续生产优质内容,另一方面,也对平台本身的话题孵化能力提出高要求。

  谈及打造爆款,抖音已经经验丰富。超过九万款道具满足不同的内容需求,明星的原创内容符号也有机会进入模板获得传播。另外,抖音独有的IPGC营销模式,鼓励了UGC创作者创新,功能强大的创作工具“剪映”支持下,明星的原声音乐高潮段落能迅速打爆,在抖音衍生出大量短版本或者用户翻唱版。

  在2020年,邓紫棋唱《公子呀》、王耀庆魔性舅舅舞、欧阳娜娜唱惊雷、王一博手势舞等视频,就以具有节奏感或戏剧性的内容引发了用户模仿挑战的热潮。抖音特有的“挑战赛”接龙形式,不仅增加了互动频率,也让明星的破圈机会大大提升。

  为帮助新兴艺人成长,抖音还在2020年推出了“黑马计划”,给予日常创意支持与千万流量扶持。通过话题与热门挑战,抖音正帮助辣目洋子、段奥娟、庄达菲等一批新生代艺人获得高频曝光,迅速聚拢粉丝。可见,抖音庞大的流量池与年轻化的消费群体,不仅为头部民兴带来利好,也为新生代明星提供积累人气的空间。

  配合双向互动的机制与多元的营销玩法,抖音已经证明了明星可以在平台中获得短期爆发、长尾持续曝光的话题效果,他们的抖音账号也成为了作品宣发的关键基站。

  2020年,抖音已经成为娱乐内容的宣发标配。在线下受阻的情况下,结合当红直播消费趋势,抖音创立了“DOULive”品牌,为明星内容宣发开拓线上新场景,打造高辨识度的直播IP。DOULive旗下分出四大直播厂牌,分别从音乐、影视宣发、偶像、Live现场等不同娱乐领域切入,邀请明星与粉丝共创内容。

  白皮书显示,DOULive有超过123位明星艺人“入厂”。累计达成超过370场直播,累计播放超2.3亿次,站内曝光20亿+,站外传播曝光6亿+,累计曝光26亿+。

  除了话题热度,抖音也正在放大明星的商业价值。白皮书统计,截至2020,抖音的合作模式已经覆盖明星产品、明星微代言、明星活动、明星定制等多形式。过去一年间李易峰携手奥迪打造竖屏挑战式微综、“爱豆生日会”等内容,在抖音上均获得高热度。

  

在抖音,一个新娱乐生态的诞生


  那些“擅长玩转抖音”的明星,商业价值直线上涨。白皮书显示,抖音明星粉丝数最高的陈赫在商业价值上排名第一,其后是薛之谦、邓紫棋、潘长江等活跃度高的名字。

  陈赫的抖音主页,从“凹造型”到晒娃再到美食,涵盖了日常生活的方方面面,在此基础上形成的粉丝连接与信任感显得足够紧密,也让商业转化过渡更自然。陈赫的抖音影响力在2020年的直播带货上有了具象体现:5月的带货首秀,他用4个小时拿下了8000万成交额。

  从人设打造、流量曝光到互动营销,玩法日趋完善的抖音已是明星拓展影响力的首选阵地,其多层次的娱乐内容生态,不仅为明星打造了线上活动的新场景,也让他们的商业价值获得更广的增长空间。

  

  • 03 | 电影
  •   2020年的电影行业在疫情的核心命题下经历了从休克到重启,一些场景也从线下转移到了线下,一些永久性的进化在这一过程当中被加速。

      白皮书显示,性别比例上,抖音电影兴趣用户的性别比例从2019年的56%:44%,变化为2020年的64%:36%,男性用户占比大幅增加;地域分布上,格局稳定,四线城市增速最高,达到61.48%;年龄分布上,80-95后是绝对主力,80后用户增速惊人,增长率高达79.34%。

      这些数据意味着,抖音基本覆盖到了所有的电影消费的主力人群,而抖音独有用户的强互动与丰富的创造力,也为电影的破圈传播提供快速的可能性。

      在这个基础上,抖音首先解决了电影营销转化率低的痛点。之前的电影营销通常只能通过热点次数、曝光量等维度来衡量宣传效果。抖音作为短视频媒介体验上具备沉浸感、分发上兼备效率和精准,在辅以详情页锚点和购票小程序闭环后,转化率的提高开始成为可能。

      

    在抖音,一个新娱乐生态的诞生


      上线购票小程序后,抖音在产品侧开发了CPS、Perks等新鲜玩法,从技术入手解决电影从宣传到售卖的痛点。与之相对应的,是抖音一直以来的强运营效率,在头部电影达人纳入到直播售票体系之后,抖音APP“一站式”曝光、种草、想看、购票的完整闭环逐渐形成。

      这种“覆盖”不仅仅体现在电影消费的决策流程上,也体现在了对电影本身的周期理解上。

      2020年,抖音在电影宣发上的周期玩法愈发完整:在预热期,扩散电影首波认知;在映前密集宣传期,通过电影物料衍生丰富内容,挑战赛、电影解说种草,征稿、直播、小程序提升购票兴趣;在映后口碑发酵期,作为观影情绪爆发窗口辅佐口碑提升。

      这种全流程的参与,有利于培养用户心智,抖音站内用户与最终消费决策用户尽可能地贴合。

      作为2020年的最大黑马,《我在时间尽头等你》在七夕节上映,5.05亿的最终票房位居年度第七。作为典型的特定时间上映的类型片,抖音站内数据可见一斑:该片首日票房的地域分布为二线、四线城市构成其消费的主力群体,两者之和的占比达到了70.98%,而在抖音站内,这一数字为68.76%。

      两者数据的高度重合,验证了电影消费主力的观影决策逻辑,与抖音用户的电影内容消费习惯,存在着高度的一致性,长期来看,“帮助到类型电影更好地匹配到潜在的消费人群”,然后“完成观影决策”的过程,在抖音站内就可以完成。

      玩法上的细化,也是帮助小体量电影在短周期内获得关注度,从而完成票房小爆发的关键因素。

      电影《喜宝》无论是从IP还是艺人流量来看,都不算是头部内容,但最终票房也完成破亿。在这部电影实现逆袭的过程中,抖音站内的征稿合作起到了重要的作用。

    责任编辑:新都市网

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