从《抖音娱乐白皮书》窥探，综艺宣发的想象空间有多大？

　　通过大量的“出圈”实战，抖音摸索出了一套自有生态下自成体系的综艺宣发方法论。

　　以短视频切入娱乐阵地，到如今成为娱乐风向标，抖音一直是娱乐行业的深度参与者和共创者。

　　而今首次推出白皮书，亦不负众望。抖音分析整合站内海量数据，解读明星、电影、剧集、综艺四大维度。 细究其中的综艺板块不难发现，在抖音生态加持之下，综艺宣发早已突破传统圭臬，想象空间成倍数级放大。

　　▍综艺数量质量齐升，宣发短视频化趋势显著

　　刚刚过去的2020年，娱乐行业“危”与“机”并存，综艺市场亦然。

　　上半年长时间的全国性“居家抗疫”，催动“云综艺”应运而生。而进入下半年， 《乘风破浪的姐姐》《这！就是街舞3》等热门综艺踏浪而来，宣告综艺市场的全面回归。

　　在竞争激烈的综艺市场中，创新是永恒的主题。而同质竞争的加剧，更进一步刺激了节目的创新力度。

　　2020年出现的这些衍生节目，普遍尝试通过新鲜的故事线和看点，进一步挖掘品牌综艺的衍生价值。

　　▍综艺用户规模破亿，抖音生态赋能宣发升级

　　根据抖音创作者大会所发布数据，截至2020年8月，抖音日活跃用户超过 6亿。

　　庞大的用户规模，造就了抖音自成体系的综艺内容生态。白皮书显示，2020年抖音平台综艺内容点赞量超 29.59亿，提升 130.58%；评论量 1.38亿，提升 293.65%；转发量 7049.83万，提升 258.68%。

　　白皮书显示，抖音综艺用户中，31-40岁人群比例最高，达 34%；18-23岁年龄层其次，达 30%。地域分布上，新一线城市达到 23%，一线、新一线、二线城市共占 53%。性别维度上，女性用户占比持续增加，在2020年达到 63%。

　　以大量年轻人为受众基础的综艺用户，具有极高的活跃度和极强的创造力，是综艺节目宣推的优质接收者和自发传播者。

　　像这样在抖音生态下的多样化互动玩法，叠加综艺节目本身的轻松调性和娱乐特质，能产生很强的感染能力和话题延展性，为综艺内容的破圈打下内在基础。

　　此外，抖音现已入驻3000 位艺人,拥有包含剧情、美食、旅行等在内的30多个垂类的达人资源,在抖音生态和互动体系下,他们都能与综艺节目宣推形成双向反哺,在良性循环下取得双赢效果。

　　浙江卫视《王牌对王牌》在抖音的全链路宣推助力下，从节目制作到播后宣传紧密合作，成功打造成为“开年第一国民暖综”。

　　此次合作，不仅在《王牌对王牌》节目中融合了抖音热梗、抖音热门神曲，还共同策划了“反手涂口红挑战”“拇指跳远”两大挑战赛，节目嘉宾率先参与挑战，掀起全网互动热潮，累计斩获 3.5亿次播放。

　　挑战赛的持续火爆，也带动了官方账号的快速成长。白皮书显示，在《王牌对王牌》节目播出期间，节目官抖视频总播放量超 40亿、点赞过 1亿，账号粉丝狂涨 400万。

　　一呼万应的挑战赛，在时间维度上具有一定的周期持续性，在空间维度上具有面向全网的广泛可能性，不仅是提高曝光和流量的利器，更能凭借自身的趣味竞争性，反哺节目的娱乐属性，进一步刺激节目内容出圈。 《乘风破浪的姐姐》在抖音上的火上加火，便是又一力证。

　　作为去年夏天最火的综艺节目之一，《乘风破浪的姐姐》全程累计上了261次抖音热搜。节目在抖音发起主题曲 《无价之姐》“姐姐舞挑战”成为年度现象级爆款，魔性旋律和舞姿席卷全网，话题播放量高达 18亿。

　　大小屏联动早已突破技术屏障，但如何实现出色有效的联动依然是值得探索的课题。

　　《这就是街舞》播出期间，90后广场舞领舞小伙携大妈喊话王一博及节目组，抖音联动10＋区域媒体及节目组进行跟踪报道，而后事件当事人及节目官抖花式回应，成功登上抖音热点榜，最后电视台端新闻报道及网端节目正片彩蛋进行闭环造势，收获口碑、热度双丰收。

　　内容上，兼具创造力与丰富性；互动上，兼具趣味性与传染力；技术上，强大算法与精准分发并举；生态上，用户、内容与商业有机相融。在短视频风口下，抖音凭借自身雄厚的资源禀赋和过硬的平台实力，为综艺宣发提供新场景、新模式、新契机，成为各家综艺聚焦的宣发重地。